Non ci preoccupiamo dell’accoglienza (e di molto altro) pensando che con tutto quello che c’è in Italia il turista verrà sempre. Un modo di pensare che fa male alla nostra economia
Ci lamentiamo spesso del turismo “mordi e fuggi”. Del visitatore che arriva, fotografa, consuma velocemente un luogo e riparte. Ma forse dovremmo chiederci se, almeno qualche volta, il mordi e fuggi non lo faccia prima di tutto chi il turismo lo gestisce.
L’Italia possiede una delle più formidabili rendite turistiche del mondo. Mare, città d’arte, paesaggi, storia, cucina, borghi: un capitale costruito in gran parte prima di noi e che continua ad attirare milioni di persone. I numeri, infatti, non raccontano affatto un turismo italiano in crisi. Nel 2025 le presenze hanno raggiunto livelli record e gli stranieri rappresentano ormai una componente decisiva dei flussi.
Ed è proprio qui il problema.
Quando si possiede qualcosa che tutti desiderano, si può finire per pensare di non avere bisogno di conquistare nessuno. Roma avrà sempre il Colosseo, Firenze gli Uffizi, Venezia Piazza San Marco, la Costiera i suoi paesaggi. Il turista, in qualche modo, arriverà.
È quella che potremmo chiamare la psicologia della rendita: non devo farmi scegliere, perché mi sceglieranno comunque.
Il caso delle spiagge rende particolarmente evidente questo meccanismo. Nell’estate 2026 Altroconsumo ha rilevato negli stabilimenti esaminati un aumento medio dei prezzi del 6% rispetto all’anno precedente e del 24% in cinque anni.
Naturalmente aumentano anche i costi di gestione e sarebbe sbagliato trasformare tutti i concessionari balneari in una categoria di profittatori. Ma il problema strutturale rimane.
Per decenni una parte preziosissima del demanio marittimo è stata gestita attraverso concessioni scarsamente contendibili e continuamente prorogate. Le concessioni esistenti sono state estese fino al settembre 2027 e ancora nel 2026 l’Autorità garante della concorrenza è intervenuta su proroghe deliberate da diversi Comuni.
Ne nasce un paradosso. Un bene pubblico viene utilizzato per attività economiche private in un sistema nel quale, da un lato, per molti anni è mancata una vera concorrenza e, dall’altro, oggi chi lo gestisce può temere di non disporne in futuro.
Una condizione ideale per produrre una mentalità di breve periodo: prendi il bottino finché puoi.
Non sappiamo quanto questo meccanismo pesi nelle decisioni del singolo imprenditore. Ma ogni sistema produce incentivi. Se l’orizzonte è incerto e per decenni hai goduto di una rendita protetta, è più facile massimizzare ciò che ricavi oggi che investire pensando al cliente e alla destinazione tra dieci anni.
Eppure la spiaggia non appartiene al concessionario. Appartiene alla collettività. L’impresa deve poter guadagnare, naturalmente, ma il sistema dovrebbe premiare chi investe, migliora i servizi, tutela il territorio, garantisce accessibilità e offre un rapporto ragionevole tra prezzo e qualità.
La questione, però, va molto oltre le spiagge.
La stessa logica affiora ogni volta che un turista incontra prezzi fondati sulla sua temporanea impossibilità di scegliere, servizi mediocri giustificati dalla posizione, trasporti insufficienti, sporcizia, disorganizzazione, ristorazione che vive della certezza che il cliente di domani sarà comunque diverso da quello di oggi.
È l’esatto contrario della fidelizzazione.
Un’impresa normale considera prezioso il cliente che torna. Una parte dell’economia turistica può invece permettersi di pensare: perché dovrei preoccuparmi che torni, se domani al suo posto ne arriverà un altro?
E il paradosso è che questo sistema penalizza soprattutto gli italiani. Il turista straniero può venire una volta e poi scegliere un altro Paese. Noi in Italia viviamo, sulle nostre coste e nelle nostre città inevitabilmente torniamo, e quindi subiamo più direttamente prezzi, inefficienze e servizi insufficienti. Ma anche questa rendita ha un limite: gli italiani confrontano sempre di più costi e qualità e molti, quando possono, scelgono Grecia, Spagna, Croazia, Albania o altre destinazioni estere.
Qui sta il rischio vero della rendita turistica italiana.
Non nell’avere prezzi elevati in sé. Esistono destinazioni molto più costose delle nostre. Il problema è il rapporto tra ciò che chiediamo e ciò che restituiamo. Un prezzo alto sostenuto da qualità, efficienza, bellezza e servizio può essere competitivo. Un prezzo alto fondato soltanto sul fatto che “tanto qui vogliono venire tutti” consuma lentamente la reputazione di una destinazione.
Nel Mediterraneo le alternative aumentano. Non serve sostenere che Grecia, Spagna, Croazia o Albania siano sempre più economiche o migliori dell’Italia. Non lo sono necessariamente. Basta osservare che oggi tutti, italiani compresi, dispongono di molte più possibilità di confronto, informazione e scelta.
Per questo dovremmo passare da un turismo di rendita a un turismo di valore.
Vuol dire trasporti locali efficienti, città pulite, accessibilità, qualità diffusa dell’accoglienza, gestione intelligente dei flussi, valorizzazione delle aree interne e delle destinazioni meno conosciute. Ma soprattutto significa cambiare prospettiva temporale.
La domanda non dovrebbe essere: quanto posso prendere da questo turista oggi?
Dovrebbe essere: che cosa posso fare perché questa persona desideri tornare?
Abbiamo discusso per anni del turista mordi e fuggi. Forse è arrivato il momento di parlare anche dell’accoglienza mordi e fuggi: quella che vede nel visitatore non una persona da conquistare, ma un portafoglio da intercettare mentre passa.
L’Italia possiede abbastanza bellezza da poterselo permettere ancora per molto tempo.
Ed è precisamente questo il pericolo.
Perché la bellezza fa arrivare. La qualità fa tornare.
